Effektiver an Einkaufsleiter verkaufen

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Effektiver an Einkaufsleiter verkaufen

Einkaufsleiter haben oft einen Ruf, rücksichtslose Käufer zu sein, die nur auf den Preis sehen. Haben sie sich diesen Ruf verdient … oder ist es möglich, dass Vertriebler Dinge sagen und tun, die die Einkaufsleiter zu “harten” Einkäufern machen?

Mit diesem Artikel werden wir Ihnen zeigen, wie man die gleichen fünf Strategien anwenden kann, die wir uns bei den Entrepreneuren und Geschäftsleitern angesehen haben, um sie auf die spezifische Kaufstrategie der Einkaufsleiter anzuwenden.

Die Kaufstrategie der Einkaufsleiter verstehen

Leute werden sich im Allgemeinen innerhalb von Sekunden einig, ob es oder ob es sich nicht rentiert, ihre Zeit mit Ihnen zu verbringen. Sie wollen in der Lage sein, zu zeigen, dass Sie deren Perspektive verstehen, dass Sie deren Sprache sprechen und dass Sie auf deren Wünsche und Bedürfnisse eingehen.

Erinnern Sie sich, dass wir in den ersten beiden Artikeln sehr unterschiedliche Gründe oder Kaufmotivationen für den Kauf der gleichen Ware oder des gleichen Service angegeben haben. Die Kaufmotivation eines jeden potentiellen Käufers zu verstehen erlaubt Ihnen, Ihr Produkt oder Service auf eine Weise zu präsentieren, wie sie ihr potentieller Käufer eigentlich erwartet … das macht es umso wahrscheinlicher, dass Ihr Kunde bereit ist, Ihnen zu zuhören – und letztlich wahrscheinlicher, dass Sie einen Verkauf abschließen.

Verwenden Sie diese Strategien als Leitfaden für das Verstehen und die Kommunikation mit verschiedenen Arten von potentiellen Kunden –  und nicht als Ersatz für „sich-auf-den-Kunden als Individuum konzentrieren“, die richtigen Fragen stellen  und vorsichtig zu zuhören, um richtige Empfehlungen geben zu können.

Hier sind die fünf Strategien, die Ihnen helfen werden, effektiver an Einkaufsleiter zu verkaufen:

1. Ein gemeinsames Verständnis aufbauen

Vertriebler schätzen Einkaufsleiter oft als äußerst anspruchsvoll oder sogar als einsichtslos ein. Aber ein genauerer Blick auf diese Art von potentiellen Kunden zeigt, dass deren ‚unvernünftige‘ Forderungen oft einfach nur das Ergebnis von Stresssituationen sind, denen Einkaufsleiter bei Kaufentscheidungen für ihre Organisationen ausgesetzt sind.

Wenn Sie potentielle Kunden in deren Funktion als Verkaufsleiter ansprechen, ist es wichtig zu wissen, dass deren Perspektive  fundamental der eines leitenden Angestellten entspricht – also von jemanden, der für die Durchführung einer ganz bestimmten Aufgabe bezahlt wird.

Offensichtlich vertreten sie dabei ihre Firma, wenn sie Kaufentscheidungen treffen. Aber der eigentliche Zwiespalt für den Einkaufsleiter bei Einkaufsentscheidungen über Produkte und Service liegt gerade in der Mitte. Das liegt daran, dass diese Kaufentscheidungen für die Firma, nicht aber für den persönlichen Gebrauch getroffen werden.

In einigen Fällen haben sie vielleicht nicht einmal ein klares Bild von den Endverbrauchern, was wirklich nötigt wäre. Und es kann sein, dass sie nicht das technische Verständnis haben, das nötig ist, um die Produkte, die sie kaufen, richtig zu beurteilen. Somit rennen sie ständig zwischen ihrem eigenen Vertrieb und den Endverbrauchern hin und her.

Diese „Zwischen-zwei-Stühlen” – Situation kann für den Einkaufsleiter eine Sackgasse bedeuten. Während sie oft das Gefühl haben, übersehen und unterschätzt zu werden, tragen sie doch die Hauptschuld, wenn es ein Problem bei einem Einkauf gibt.

Letztendlich ist das Hauptziel eines Einkaufleiters, die Zustimmung durch den Endverbraucher zu erhalten. Viele aber äußern ihren Frust, dass sie selten eine positive Bestätigung für ihre Entscheidung bekommen, dafür aber umso mehr davon hören, wenn es ein Problem gibt.

Zur gleichen Zeit überlässt man Einkaufsleitern allzu oft die „weniger wichtigen Einkaufsentscheidungen”, während leitende Angestellte und Direktoren die großen Kaufentscheidungen treffen. So wenn Einkaufsleiter Rücksprache mit den Endverbrauchern nehmen, um bessere Kaufentscheidungen treffen zu können, dann wird das oft als Nörgelei und Unmut über triviale Dinge angesehen. Dies kann ihre Auffassung “nicht gebührend gewürdigt” zu werden und der Sündenbock zu sein, nur bestätigen.

Was das für Sie bedeutet: Ihr potentieller Einkaufsleiter – Kunde hat wahrscheinlich seine eigene persönliche Kaufstrategie und würde dabei gerne:

  • Anerkennung für seinen Beitrag zur Organisation sehen
  • Respekt und Akzeptanz erfahren
  • sichere und zuverlässige Produkte haben
  • zuverlässigen Service und Auslieferung erleben
  • Produkte haben, die leicht zu verstehen und nicht zu technisch sind

Vertriebler behaupten oft, dass sich viele Einkaufsleiter praktisch nur um den Preis kümmern, aber der Qualität und dem Wert eines Produktes nur wenig Bedeutung beizumessen scheinen. Es gibt jedoch genügend Anhaltspunkte, die andeuten, dass noch etwas anderes vor sich geht.

Denken Sie einmal über diese Umfrageergebnisse nach:

Über 62 % der Einkaufsleiter lernten in sogenannter “Tiefstpreis” – Kultur und gaben an, ihre Spezifikationen/Kalkulationen legal “frisiert” zu haben, um einen bevorzugten Zulieferer, dessen Preise nicht die niedrigsten waren, den Zuschlag zu geben.

In einer anderen Studie: rechtzeitige Auslieferung ersetzte Preis als wichtigstes Kauf-Kriterium.

Andere typische Gründe für eine Kaufentscheidung haben mit Themen zu tun, wie z. B. Produktlebenszyklus, Kompatibilität, Upgrade-Möglichkeiten und eine Anzahl von anderen Faktoren, die das Preisproblem verschleiern könnten.

Auf die Frage, was einen Zulieferer zum “bevorzugten” Zulieferer werden lässt, tauchten immer wieder Faktoren auf wie z.B.: “Aufrichtigkeit”, “zollt dem Einkaufsleiter Respekt und Achtung”, “ein Mangel an technischer Besessenheit” und “Geduld”.

Eines ist klar, Ihre Fähigkeit, erfolgreich an einen Einkaufsleiter zu verkaufen, hängt einzig und allein davon ab, wie Sie ihren potentiellen Kunden behandeln. Mit anderen Worten, falls Sie die Bedürfnisse des Einkaufsleiters nach Anerkennung nicht befriedigen können,  werden diese Bedürfnisse ihre eigene Wichtigkeit entwickeln, indem sie schwierige Käufer werden.

Mit dieser Perspektive könnte eine gute, verbindende Aussage – zu verwenden mit einem Einkaufsleiter – so klingen:

“Ich habe das Gefühl, dass das Finden einer Lösung, die zuverlässig aber nicht zu technisch ist, für Sie wichtig ist. Wahrscheinlich wollen Sie eine Kaufentscheidung treffen, die zum Erfolg Ihrer Firma beiträgt. Um herauszufinden, ob wir Ihnen dabei helfen können, darf ich Ihnen ein paar Fragen stellen?”

2. Ihr Produkt oder Ihren Service positionieren

Das Verlangen nach einem Verkäufer, der „ehrlich“ und „geduldig“ ist, zeigt, dass dieser potentielle Kunde verletzlich und beim Kaufprozess verunsichert ist. Viele der Wünsche und Ängste bei Kaufentscheidungen sind an ihren nicht-technischen Charakter gebunden. Ungeachtet ihrer Kenntnisse von technischen Produkten und Service können Einkaufsleiter eigentlich nicht alle Produkte im Detail kennen, die sie kaufen.

Sie sind jedoch in einer Entscheidungsposition – Einkaufsleiter können Bestellungen aufgeben und unterschreiben. Es ist daher und dabei absolut wichtig, dass jedes Produkt oder Service, das/den sie kaufen, für Einkaufsleiter “leicht verständlich” ist.

Eingedenk dessen sollten Sie Ihr Produkt oder Service mit folgendem ähnlichen Wortlaut positionieren:

  • “Leicht verständlich”
  • “Eine solide und sichere Anschaffung”
  • “Braucht keine besonderen technischen Voraussetzungen”
  • “Ist technisch einfach zu handhaben”

Ein Beispiel für einen Ansatz, Ihr Produkt oder Service zu positionieren:

“Lassen Sie mich betonen, dass unser Produkt leicht zu verstehen ist. Es stellt keine technischen Herausforderungen und bedeutet für Sie ganz sicher eine solide und sichere Anschaffung.”

3. Ihre eigene Organisation positionieren

Aus Gründen, die sowohl real als auch angenommen sind, erachten Einkaufsleiter Vertriebler oft als grundsätzlich “unaufrichtig”. Oft liegen die Gründe im Erlebnis mit anderen Verkäufern, die manipulative Tricks und Taktiken bei ihnen in der Vergangenheit anzuwenden versuchten.

Potentielle Kunden, die von einer Position der Stärke heraus handeln und verhandeln, wie z.B. Entrepreneure und CEOs, kümmern sich selten um Ihre Aufrichtigkeit. Für den Einkaufsleiter ist Aufrichtigkeit jedoch sehr wichtig, da sie oft mit Ängsten behaftet sind, dass sie etwas Falsches tun könnten. Und da sie nicht immer ein volles Verständnis von dem haben, das sie kaufen wollen, verlassen sich Einkaufsleiter nur allzu oft auf die Aufrichtigkeit eines Verkäufers.

Ihre Geduld mit dem Einkaufsleiter ist ein weiterer wichtiger Bestandteil in dieser Geschäftsbeziehung. Zwei wichtige Fallen gilt es zu vermeiden:

  • Versuchen Sie nicht Einkaufsleiter (oder andere potentielle Kunden) über technische Details Ihres Produktes “aufzuklären”.
  • Vermitteln Sie nie den Eindruck, dass Sie mehr an Ihren eigenen Produkten interessiert sind als an Ihrem potentiellen Kunden.

Vergessen Sie nicht, dass Ihre Kunden nicht daran interessiert sind, technische Experten in Bezug auf Ihre Produkte zu werden. Für den Einkaufsleiter gilt es einfach genug (über die Produkte) zu wissen, um peinliche Fehler zu vermeiden.  Seien Sie sich auch bewusst, dass alles, was entpersonalisiert wurde, dem Einkaufsleiter Unbehagen bereitet.

Wenn Sie über Ihre Organisation mit einem Einkaufsleiter sprechen, beziehen Sie sich auf Ihre Organisation immer mit “Leute”. Sie erzielen einen wichtigen Positionierungssieg, wenn Sie den Eindruck vermitteln können, dass Sie eigentlich eine Gruppe von Leuten sind und Ihre Konkurrenten sind bloße Unternehmen und anonyme Organisationen.

Beim Gespräch mit einem Einkaufsleiter könnten Sie vielleicht diese Wortwahl benutzen, um Ihre Organisation zu beschreiben:

  • “Aufrichtig”
  • “Geduldig”
  • “Wir sind Leute, die nicht von den technischen Details unserer Produkte besessen sind”
  • “Wir sind Leute, die mehr an ihren Kunden interessiert sind als an den Produkten, die wir verkaufen”

Hier ist ein Beispiel, wie Sie sich als Zulieferer positionieren können, wenn Sie mit einem Einkaufsleiter sprechen:

“Lassen Sie mich bitte ein bisschen über unsere Firma erzählen. Wir sind stolz darauf, beharrlich und geduldig zu sein, und wir sind nicht Technologiebesessen mit unseren Produkten  und viel mehr an unseren Kunden interessiert, als an den Dingen, die wir verkaufen.”

4. Beschreiben Sie Ihre Vorteile

Wenn Sie an einen Einkaufsleiter verkaufen, vergessen Sie nicht, dass  bei dieser Art von potentiellem Kunden eher eine schlechte Leistung als eine gute vorkommt. Wenn zum Beispiel ein Zulieferer Ware nicht rechtzeitig liefert, dann wird die Schuld wahrscheinlich den Einkaufsleiter zugeschoben, der den Zulieferer auswählte. Ein schlechter Einkauf wird nie an die Tür des Anwenders geheftet – er bleibt immer an der Einkaufsabteilung hängen.

Als Ergebnis steht ein Hauptvorteil – der Einkaufsleiter versucht keinen Fehler zu machen. Im Allgemeinen braucht es eine gewaltige Portion an Selbstsicherheit beim Entscheiden, um sich aus dem Rampenlicht zu halten.

Damit sollten Sie vielleicht die Vorteile Ihres Produktes oder Service in folgende Worte kleiden:

  • “Dinge sollten von jetzt an reibungslos für Sie verlaufen”
  • “Ruhig”
  • “Keine Krise”
  • “Entscheidungen, die sicher und versichernd sind”

Hier ist ein Beispiel zum Positionieren Ihrer Vorteile, das einen Einkaufsleiter gefallen könnte: “Unser Produkt wird erreichen, dass Dinge für Sie reibungslos ablaufen. Ich garantiere Ihnen, dass Sie mit uns Entscheidungen treffen werden, die sicher und zugleich versichernd sind.”

5. Positionieren Sie Ihren Preis als wahres Schnäppchen

Von allen potentiellen Kunden haben die Einkaufsleiter wahrscheinlich den notorischsten Ruf, “preisempfindlich” zu sein.  In Wirklichkeit scheren sie sich persönlich herzlich wenig darum, wieviel Sie für Ihr Produkt oder Service verlangen. Dies spielt nur dann eine Rolle, wenn sie damit ein Problem mit ihrem Vorgesetzten oder der Finanzabteilung haben.

In der Fallstudie, die wir oben erwähnten, erinnern Sie sich vielleicht, dass Einkaufsleiter oft sogar Umwege gehen, um Geschäfte mit ihrem favorisierten Zulieferer zu machen. Das kann jedoch nur passieren, wenn Ihr Preis kompatibel mit dem Preis der Konkurrenz ist oder – falls er höher ist – wenn sich der höhere Preis in Vorteilen ausdrückt, die ihn rechtfertigen.

Für einen Einkaufsleiter wollen Sie vielleicht Ihren Preis mit folgendem Wortlaut positionieren:

  • “Bezieht sich direkt auf die Vorteile, die Sie davon haben werden”
  • “Das ist durch die Vorteile gerechtfertigt”
  • “Übersetzt sich leicht durch die Vorteile, die Sie erhalten”

Sie können Ihren Preis für Ihr Produkt oder Service vielleicht damit positionieren: “Lassen Sie mich betonen, dass der Preis für unser Produkt direkt mit den Vorteilen verbunden ist, die Sie erhalten. Der Preis ist tatsächlich mehr als gerechtfertigt durch diese Vorteile. Ich möchte aber auch sicherstellen, dass Sie verstehen, was Alles im Preis inbegriffen ist …”

Dies schließt eine 3-teilige Serie ab, wie man an verschiedene Käufertypen verkaufen kann.

Selbst wenn Sie an keinen der von uns besprochenen Käufertypen verkaufen, ist es wichtig, dass Sie sich immer vor Augen halten, dass Sie die Situation Ihrer potentiellen Käufer erst verstehen müssen, nicht nur in Hinsicht darauf, was diese zu erreichen versuchen, sondern auch in Hinsicht auf deren Stellenwert und Position in der Firma.

Diese “interne Realität” bestimmt oft deren Kaufmotivation.

Verkäufer, die dies kapieren und die auf eine Weise verkaufen, die das Verstehen dieses Konzepts reflektiert, werden erfolgreicher sein und letztlich mehr Verkäufe abschließen.

Göran Askeljung

Prof. (op) Göran Askeljung, BcEE – ist Geschäftsführer und Senior Trainer bei Askeljung Associates und immediate effects Ltd., Certified Facilitator und Partner von Consensus in NY, und Leitet Consensus Österreich und Deutschland. Er ist Vorstandsmitglied in der Schwedischen Handelskammer in Österreich und Mitglied des Beirats von WdF. Er war früher u.a. als Managing Director von Microsoft MSN in Österreich und Geschäftsbereichsleiter von Ericsson Data CEE in Wien tätig.

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