Wussten Sie, dass Ihre Fähigkeit Ihr Produkt oder Ihren Service so zu verkaufen, dass Ihr potentieller Käufer es/ihn haben möchte, äußerst wichtig ist, um den Verkauf abzuschließen? Verwenden Sie den richtigen Ansatz, um erfolgreich an unternehmerische Käufer, Unternehmensführer und Einkaufsleiter zu verkaufen?

Mit diesem Artikel beginnen wir eine dreiteilige Serie, die emotionellen Seiten von verschiedenen Käufertypen beleuchtet; Entrepreneure (inkl. KMU Geschäftsführer), Unternehmensführer(CEO’s) und Einkaufsleiter. Ein Verständnis dafür wird Ihre Verkaufsfähigkeiten schärfen und Ihnen helfen, immer einen guten Eindruck abzugeben.

Entrepreneure und Einkaufsleiter können sich für Ihre Produkte und Service interessieren, sie folgen aber wahrscheinlich einer sehr unterschiedlichen Einkaufsstrategie. Diese Unterschiede können auf die feine Unterscheidung zwischen Bedürfnissen und „Wünschen“ zurückgeführt werden.

Bedürfnisse sind…

  • Rational
  • Offensichtlich
  • Basierend auf Tatsachen

„Wünsche“ hingegen sind…

  • Emotional
  • Nicht offensichtlich
  • Basierend auf Wahrnehmung

Stellen Sie sich zum Beispiel Grundbedürfnisse für Verkehrsmittel vor. Wenn Leute Autos kaufen, die nur ihren Bedürfnissen entsprechen, würden wir nur sehr wohl-funktionierende Fahrzeuge fahren und es gäbe nur ein paar Marken und Modelle auf den Straßen.

Stattdessen wählen viele Leute ein Fahrzeug, das ihren Emotionen entspricht … oder ein Fahrzeug, das in den Augen von anderen von ihnen erwartet wird. Es gibt also Hunderte von Modellen mit Tausenden von Optionen, Farben und Eigenschaften, die jeden möglichen Wunsch zu befriedigen suchen – während sie gleichzeitig die Grundbedürfnisse als Transportmittel erfüllen.

Dieses Beispiel veranschaulicht, wieviel leichter Bedürfnisse als „Wünsche“ zu identifizieren und zu befriedigen ist.  Vielleicht entscheiden Sie sich sogar, nachdem „Wünsche“ so hart zu entdecken sind, dass Sie sich nur auf Bedürfnisse konzentrieren. Das Problem mit diesem Ansatz ist, dass Leute nicht immer das kaufen, was sie brauchen. Leute kaufen was sie „möchten“ … und sie kaufen wahrscheinlicher was sie brauchen von Jemand, der versteht, was sie wirklich „möchten“.

Falls Sie Ihr Produkt oder Ihren Service (ein Bedürfnis) so anbieten können, wie der potentielle Käufer es auch erwartet, dann ist es wesentlich wahrscheinlicher, dass Sie den Verkauf abschließen. Sie sollten sich daher auf sehr verschiedene Dinge konzentrieren, wenn Sie einem Entrepreneur etwas anbieten als wenn Sie einem Einkaufsleiter etwas anbieten – selbst wenn Sie das gleiche Produkt zu verkaufen haben.

Verkaufen an Entrepreneure

Mit diesem Artikel werden Sie ein Verständnis von den Herausforderungen entwickeln, mit denen sich Entrepreneure bei ihren Geschäften auseinander setzen müssen. Wir werden die spezielle Perspektive eines Entrepreneurs untersuchen und Ihnen fünf Strategien aufzeigen, die sich beim Verkauf an diese Art von potentiellen Kunden  als sehr effektiv erweisen, einschließlich:

  1. Wie man ein bestimmtes Verhältnis aufbaut
  2. Wie Sie Ihr Produkt/Service als die einzig richtige Antwort darstellen – gleich was Sie verkaufen
  3. Wie Sie Ihre Organisation als idealen Zulieferer darstellen
  4. Wie Sie die Vorteile Ihres Produktes/Service herausstellen
  5. Wie Sie Ihren Preis als wahres Schnäppchen darstellen

Bevor wir Ihnen diese wertvollen Informationen vermitteln, lassen Sie uns über zwei Punkte im Klaren sein:

  • Sie sollten Ihr Produkt oder Ihren Service nie falsch darstellen, um einen Verkauf abzuschließen – das wäre unprofessionell und unehrlich und Sie auf lange Sicht teuer zu stehen bekommen.  Ihnen sollte klar sein, dass verschiedene Käufer mit Ihrem Produkt/Service gleichermaßen aus ganz verschiedenen Gründen zufrieden sein können. Die verschiedenen Kaufmotivationen zu verstehen, die unterschiedliche Käufer haben können, kann Ihnen helfen, Alles, was für diesen Käufer irrelevant ist, herauszufiltern und sich darauf konzentrieren, was der individuelle Käufer mit Ihrem Produkt oder Service zu erreichen wünscht.
  • Wahre Zuarbeit, wobei Sie Fragen stellen und vorsichtig zuhören, um die beste Lösung für Ihren potentiellen Kunden zu bestimmen, kann nicht durch Verallgemeinerungen über unterschiedliche Arten von Käufern ersetzt werden. Verwenden Sie stattdessen diese Informationen, um ein breites Verständnis über die Welt Ihres Kunden zu bekommen, so dass Sie dessen Probleme verstehen und mit ihm auf eine Weise kommunizieren, die für den Kunden Sinn macht.

Gesagt, getan, damit wollen wir beginnen, einen Entrepreneur danach zu definieren, wie er/sie seine/ihre Risiken eines Business oder Unternehmens organisiert, managt und wahrnimmt.

Hier sind fünf Strategien, die Ihnen helfen, an unternehmerische Käufer effektiver zu verkaufen:

1. Ein gemeinsames Verständnis aufbauen

Sie tun sich wesentlich leichter bei der Entwicklung einer gemeinsamen Basis mit einem Entrepreneur, wenn Sie sich darüber klar werden, dass die meisten Entrepreneure keineswegs versuchen, ein großes finanzielles Imperium für sich aufzubauen. Die meisten von ihnen wurden Geschäftsleute, um ganz verschiedene Ziele zu verwirklichen – ein beständiges und solides Einkommen ohne sich mit einem Chef abgeben zu müssen.

Ohne Rücksicht auf die Art des Business, das sie geschaffen haben, wollen Entrepreneure  gern gewisse Dinge haben. Viele von ihnen wünschen sich:

  • tonangebend zu sein
  • selbstverantwortlich zu arbeiten
  • unabhängig und einzigartig zu sein
  • den Betrieb nach eigenen Maßstäben zu leiten
  • die Geschicke ihres Unternehmens allein zu verantworten

Im Allgemeinen verabscheuen Entrepreneure jegliche Art von Autorität, der sie ausgesetzt werden könnten. Tatsächlich lassen Entrepreneure oft eine Eigenschaft vermissen, die jeder Angestellte haben muss … willens zu sein, Anordnungen eines Vorgesetzten auszuüben, auch wenn man davon überzeugt ist, dass der Vorgesetzte Unrecht hat.

Entrepreneure tun ungern Dinge, die von einem Angestellten erwartet werden, so zum Beispiel:

  • Ergebnisse reportieren
  • Handlungen erklären
  • Entscheidungen rechtfertigen
  • Nach gewissen Regeln zu Zeiten und an Orten präsent zu sein
  • Mit einem Vorgesetzten zusammen zu arbeiten, dessen Fähigkeiten angezweifelt werden
  • Die Kompetenz anderer Entscheider zu akzeptieren

Das Leben als Angestellter eines Unternehmens geht ihnen gegen den Strich. Als Ergebnis trieb ihr Wunsch nach persönlicher Unabhängigkeit – mehr als alles andere – Entrepreneure dazu, ihr eigenes Business aufzubauen.

Dieser Wunsch kam nicht aus Profitgier oder um reich zu werden. Die Triebfeder war die Unabhängigkeit. Das ist eine wichtige Unterscheidung, da Ihnen diese Motivation am besten vermittelt, wie Sie den potentiellen Kunden angehen sollten … und welche Ansätze Sie vermeiden sollten. Wenn Sie mit einem unternehmerischen potentiellen Kunden arbeiten, kann es tatsächlich ein Fehler sein, Ihr Produkt im Sinne von „Profitabilität“ oder „Wachstum“ zu positionieren.

Profitabilität ist nicht mehr als ein intellektuelles Abstrakt für die meisten Entrepreneure. Sie können damit eigentlich nichts anfangen. Profitabilität hat keine emotionelle Dringlichkeit, keinen Wert und keine Bedeutung für sie. Entrepreneure beziehen sich lieber auf den Geldbetrag in einem Girokonto oder in einer Kasse am Ende eines jeden Tages, Woche oder Monat. Die Verfügbarkeit von Cash hatte schon immer einen höheren Stellenwert für Entrepreneure als alle Profitabilität. Cash reflektiert eine gewisse Wirklichkeit, die sie leicht verstehen und respektieren können. Profitabilität kann zu Angstzuständen und Sorgen über Steuern führen. Eine Umsatzexplosion kann zu höherem Zeitaufwand und anderen Sorgen führen – das wiederum zwingt einen Entrepreneur sich Rat und Dienstleistungen einzuholen, um mit steigenden Steuersätzen fertig zu werden und die Finanzen zu organisieren.

Wachstum schürt Befürchtungen, Kontrolle über eigenes Business zu verlieren. Entrepreneure fürchten, dass sie mit einer fundamentalen Ausweitung Ihres Business Kontrolle und Überblick über ihr Business verlieren könnten.  Diese Angst kommt aus der Tatsache, dass Entrepreneure selten eine zusammenhängende Managementstrategie verwenden – es ist wahrscheinlicher, dass sie ihr Management in Eigenregie durchführen.

Mit dieser Perspektive im Hinterkopf  bietet sich vielleicht an, dem Entrepreneur eine Art Schulterschluss zu offerieren, indem Sie sagen: “Ich habe das Gefühl, dass Ihnen Ihre Unabhängigkeit sehr wichtig ist. Sie ziehen es wahrscheinlich vor, Ihr eigener Herr zu sein und zu bleiben und das ist genauso, wie ich mir eine Zusammenarbeit mit Ihnen vorstelle. Um zu sehen, ob sich das bewerkstelligen lässt, darf ich Ihnen ein paar Fragen stellen?“

2. Ihr Produkt oder Ihren Service positionieren

Entrepreneure antworten auf Vertriebler oft mit einem: “Das trifft auf mich nicht zu.” Oder mit einem: “Mein Business ist anders, es ist sehr spezifisch.”  Es ist wichtig zu wissen, dass – im Falle eines Entrepreneurs – Eigner und Business oft identisch sind. Und was sie wirklich sagen ist: „Ich bin einzigartig, aber Sie vermitteln mir nicht dieses Gefühl.“

Entrepreneure werden auch sehr stark von Produkten und Services angezogen, die auf ganz spezifische Situationen zugeschnitten sind und entwickelt wurden. Wenn es nach ihnen ginge, würden Entrepreneure kein einziges Produkt oder keinen Service kaufen, der nicht 100 % nach ihren Vorstellungen  für ihr spezifisches Business, Industrie, Anwendungen oder Konkurrenz konzipiert wurde.

Unternehmerische Käufer wollen Produkte oder Dienstleistungen kaufen, die praktisch, cool und nicht theoretisch sind, weil sie Lösungen anstreben, die:

  • eine gewisse Komplexität aus ihrem Leben entfernen
  • die Ressourcen der Firma nicht belasten
  • keine weiteren Ansprüche an ihre Freizeit stellen

Entrepreneure haben wenig Geduld für komplexe Vorgänge, da diese mit der Hands-on Philosophie und Quick-action Performanz, die sie als so wichtig für ihre persönliche Unabhängigkeit erachten, nicht im Einklang stehen.

Ein unternehmerischer Käufer kann Ihrem Produkt oder Service freundlicher gesonnen sein, falls Sie seine/ihre Beklemmung etwas erleichtern, indem Sie sagen: “Bevor wir über unser Produkt sprechen, lassen Sie mich betonen, dass es einfach praktisch und cool ist. Es wurde tatsächlich sehr vorsichtig für Ihre doch einzigartige geschäftliche Situation konzipiert.

3. Ihre eigene Organisation positionieren

Die höchst skeptische Haltung, die Entrepreneure gegenüber Verkäufern an den Tag legen kommt in der Regel von einem übergeordneten Sinn der Einzigartigkeit – dem Gefühl, ganz spezifische Bedürfnisse zu haben. Kleine und mittelständische Betriebe übertreffen Großunternehmen in einem Verhältnis von 50 zu 1 (Österreich, Deutschland, Schweiz). Entrepreneure glauben jedoch, dass fast alle gesellschaftlichen Bereiche großen Firmen und Einrichtungen den Vorrang geben. Sie wollen nur Geschäfte mit einem Versorger machen, der sie als wichtig genug erachtet, ihnen Flexibilität oder Spezialbehandlung einzuräumen.

Um der ideale Versorger zu werden, müssen Sie willens sein, Zugeständnisse an den Entrepreneur zu machen in Dingen, die der Entrepreneur als seine ganz eigenen spezifischen Bedürfnisse erachtet.  Sie müssen dabei nicht wirklich viele Ausnahmen einräumen, aber der Entrepreneur möchte von Ihnen wissen, ob Sie bereit sind, dies zu tun.

Stellen Sie sich auch darauf ein, dass viele unternehmerische Käufer viel zu beschäftigt sind, um jedes Detail zu verabfolgen – sie suchen oft nach Handsfree-Lösungen.

Sie können diese Probleme für den Entrepreneur ansprechen  indem Sie vielleicht Folgendes sagen: „Lassen Sie mich Ihnen bitte etwas über unsere Firma erzählen. Wir sind stolz darauf, ein flexibles, reaktionsschnelles, zuverlässiges und gründliches Unternehmen zu sein. Wir verabfolgen jedes Detail. Wir besehen uns alle Möglichkeiten, so dass Sie sich nicht damit abgeben müssen.”

4. Beschreiben Sie Ihre Vorteile

Der Hauptvorteil, den viele Entrepreneure aus einem Produkt oder Service zu erreichen suchen, ist eine bessere Kontrolle, die kein größeres Engagement auf ihrer Seite verlangt. Gäbe es ein einziges Wort, das viele Entrepreneure an ihre Arbeit erinnerte, dann wäre das „Chaos”. Wenn sie aber versuchen, mit ihrem Chaos fertig zu werden, dann werden sie Opfer ihres eigenen Managementstils. Für Entrepreneure ist das Management eines Unternehmens gleich körperlicher Arbeit – sie managen via direkter und persönlicher Intervention.

Auf der anderen Seite können Entrepreneure Chaos nicht ausstehen. Der Wunsch des Entrepreneurs nach Ordnung nimmt monumentale Verhältnisse an, wenn man bedenkt, dass er mit dem Bedürfnis verknüpft ist, zu glauben, dass ihr eigenes Leben nicht vergeudet ist. Schließlich sind ihr Business und ihr Leben für Entrepreneure ein und dasselbe. Sie sehen ihr Business als ihr Zuhause an. Es ist der Ort, wo ihre ureigene Existenz jeden Tag auf dem Spiel steht. Der Ort, wo das Drama in ihrem Leben  von Minute zu Minute seinen Lauf nimmt.

Eingedenk dessen – hier ist ein Beispiel für das Positionieren von Vorteilen, das einem Entrepreneur gefallen könnte: „Diese Lösung wird Ihnen mehr Ordnung und Kontrolle geben, so dass das Chaos automatisch reduziert wird, und zwar ohne dass Sie persönlich eingreifen müssen.“

5. Positionieren Sie Ihren Preis als wahres Schnäppchen

Viele Arten von potentiellen Käufern werden wahrscheinlich ohne Ende über Dinge wie z.B. Kosteneffizienz sprechen, der Entrepreneur aber macht dabei wirklich ernst.

Der Grund dafür ist einfach. Es spielt keine Rolle, wie stark das Unternehmen wächst, Entrepreneure sehen Kaufen immer als Versuch an, dass ihnen jemand Geld aus der Tasche ziehen möchte. Sie müssen das ideale Produkt oder den idealen Service so erachten, dass es sein Geld wert ist und dass es fühlbare Vorteile auf einer eins-zu-eins Basis für jeden ausgegebenen Euro bringt. Mit anderen Worten: wählen Sie ein Symbol, mit dem Ihr unternehmerischer potentieller Käufer vertraut ist, und verwenden Sie es als Modell, gegen das er oder sie den Preis vergleichen kann.

Der Entrepreneur mag ebenfalls in der Lage sein, den Wert Ihres Produktes oder Service real zu sehen, wenn Sie den Preis des Produktes mit der Möglichkeit, Ordnung ins Chaos zu bringen, Zeit einzusparen und Komplexität zu minimieren, abwägen.

Sie können diesen Punkt für einen unternehmerischen Käufer noch klarer machen, indem Sie Folgendes sagen: „Bevor wir über den Preis sprechen, lassen Sie mich betonen, dass es Sie nicht mehr kosten wird als wenn Sie noch drei weitere Verkäufe tätigten. Zusätzlich werden Sie erhebliche Einsparungen erleben, da diese Lösung Ihnen hilft, Ausschuss zu reduzieren und Ihre Angestellten sogar noch produktiver macht, indem …“

Im nächsten Artikel werden wir einen vertieften Blick auf Großunternehmen werfen und Sie werden entdecken, warum das Verkaufen an einen Konzernleiter einen vollkommen unterschiedlichen Ansatz braucht als wie das Verkaufen an einen Entrepreneur.

Göran Askeljung

Prof. (op) Göran Askeljung, BcEE – ist Geschäftsführer und Senior Trainer bei Askeljung Associates und immediate effects Ltd., Certified Facilitator und Partner von Consensus in NY, und Leitet Consensus Österreich und Deutschland. Er ist Vorstandsmitglied in der Schwedischen Handelskammer in Österreich und Mitglied des Beirats von WdF. Er war früher u.a. als Managing Director von Microsoft MSN in Österreich und Geschäftsbereichsleiter von Ericsson Data CEE in Wien tätig.

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